视频网站为何纷纷玩起“自杀式”收费观影模式？

2011年3月17日，乐视网、腾讯网、PPTV、迅雷、暴风影音等7家互联网公司联合发起成立“电影网络院线发行联盟”，抱团试水收费在线观看电影视频。网络院线联盟发行的首部影片是徐静蕾、李亚鹏主演的《将爱情进行到底》。从3月17日零点起，观众可以在联盟的7家网站上以5元的价格，48小时之内无限次观看该片。

　　在这个提倡免费分享精神的互联网大时代，有人认为：谁第一个收费，谁第一个倒下。而有人却认为：下游视频网站寻找到盈利模式，无异于拓宽了电影的发行渠道，有利于维护创作者的版权。这，便是我们常说的“见仁见智”。

　　优酷、土豆、酷6网“病态经营”?已“债台高筑”。

　　优酷，离盈利不远?

　　优酷CEO古永锵宣称2009年的营收虽高达2亿元，而如此的高营收背后却是优酷并不健康的广告销售方式“为了抢占市场份额，优酷的广告销售其实是在赔本吆喝，离盈利相差甚远。”另一方面，为了打击老对手土豆和酷6，优酷往往给代理商很低的折扣，或者偏离正常数值的返点回扣。而使得优酷挣的钱甚至还没有代理公司多。“尽管在初期不失为好的办法，但这样很难持续。”一旦与代理之间合理的利润分配格局被打破，习惯了更低折扣的代理商，很难再将幅度上调。况且他们未来选择空间会更大，包括国家队们，以及搜狐和新浪等。而优酷自身的宣传推广一直以来也是视频网站中的翘楚，再加上越涨越高的版权费，以高成本换来的广告收入根本无法抵消支出――这使得优酷不得不继续向投资人伸手要钱。

　　另外，优酷的财报显示，优酷2010年全年净营收同比增长152%至3.871亿元人民币，毛利润由负转正，不过净亏损同比增长12%。针对净亏损同比增长12%，优酷CFO刘德乐表示，主要是因为股票认购后，股价上涨造成员工期权的会计费用等上涨，而这部分费用都是一次性的，是跟上市有关的，此后不会再产生。然而，是否真的是“此后不会再产生”，此话言之过早矣。

　　土豆，是风光还是沧桑?

　　废话不多说，先看土豆的一组数据：土豆网的注册用户从2007年12月31日的1630万，增加至2009年12月31日的5640万，再到2010年12月31日的7820万。土豆每日平均新上传视频剪辑数量从2007年的约1.6万个，增加到2009年的2.9万个，而2010年这一数字为4万个。

　　再看土豆的另一组数据：土豆净营收从2008年的2620万元人民币增长至2009年的8910万人民币，再到2010年的2.863亿元人民币(约合4340万美元)，相当于三年来的年复合增长率为121.8%。土豆2008年、2009年和2010年的净亏损分别为2.126亿元人民币、1.448亿元人民币和3.474亿元人民币(约合5260万美元)。土豆调整后的净亏损，不按照美国通用会计准则，除去股权奖励支出、可转贷款、认股权证公允价值变化等非现金项目，2008年净亏损2.013亿元人民币，2009年为1.333亿元人民币，2010年为1.072亿元人民币(1620万美元)。

　　作为中国*有价值的在线视频品牌，土豆，其在拥有巨大用户数据的同时，其亏损的金额也着实令人大大地为它捏了一把冷汗。

　　酷6，“吃饭都成问题了”。

　　酷6传媒的爆料：2010年酷6持续性运营营收为1660万美元，净亏损5150万美元，亏损额超过营收额的2.5倍。值得注意的是，酷6持续亏损的同时，2010年底现金及现金等价物仅为2730万美元，现金消耗约为1300万美元。据此推算，酷6目前的现金仅仅能够支撑未来两三个季度的运营，面临严峻的现金吃紧问题。

　　带宽、版权费成视频网站头上两座大山。

　　毫无疑问，带宽已是视频网站头上的一号大山，为了解决被诟病已久的劣质画面问题，现在的视频网站纷纷追逐高清视频，央视网工作人员曾透露，去年央视热播的《老大的幸福》就因流量过大给央视网带来带宽压力，网站只好采取限制高清视频的措施，以保障视频的流畅。但是当用户习惯高清之后，低清视频网站的结果可想而知，为了确保竞争力，视频网站不得不进一步拓展带宽，成本压力就会随之增加。

　　而越涨越快的版权费则是视频网站头上的二号大山。在版权问题没有被提上案头之前，视频网站以分享为主，网友可以上传自己喜爱的剧集，视频网站只需要关注流量，主要任务是保证视频的流畅。而现在，视频网站显然不再有这样的好日子。国内版权市场逐渐规范，版权已经成为每一家视频网站必须考虑的部分，以前不用花费太多心思的内容资源，现在演变为成本。

　　有关数据显示，近一两年之内视频版权价格飞速上涨，热门电影首播权一年前报价为10多万元，现在则涨到180万元～200万元。普通非独播剧的价格上涨10倍以上，而独播剧、首播剧的价格更是惊人。

　　事实上，视频网站的烧钱已是人人皆知。现在，网络带宽资源没有改变，风投融资难，又增加了大量版权费用的投资，对视频网站来说，可谓难上加难。

　　融资上市，烧钱升级!

　　在巨大资本压力下，视频网站融资上市，既是必然，也属无奈。2010年6月，酷6网在纳斯达克借壳上市，8月乐视网在国内创业板上市，12月优酷在美纽交所上市。而土豆面对前妻“抢钱”，同行“砸场”的局面，其上市之路颇为坎坷，2010年11月10日，土豆网虽向美国SEC递交申请，计划通过IPO募集资金*多1.2亿美元，主要用于拓展网络带宽和升级自身技术，以便与其主要竞争对手优酷网展开竞争。位于苏黎世的瑞士信贷和位于法兰克福的德意志银行将担任土豆网IPO承销商，但是*后却因创始人王微离婚纠纷而被搁置。

　　尽管上市之路非常不易，但经过*近几年的大浪淘沙，国内网络视频行业除了已经上市的优酷、酷6、乐视，还有正在筹备上市的土豆、pplive、激动网、六间房、奇艺等十余家公司。

　　随着视频行业IPO季节的到来，视频网站“烧钱”程度再度飙升。业内的公开数据显示，上市后的优酷并未未实现盈利，2010年第三季度优酷网仍亏损5312万元。而处于上市临门一脚的另一视频网站大佬土豆网，同样处于亏损状态，第三季度净亏损额为51.6万元人民币。酷6第三季度净亏损则高达1270万美元。

　　收费模式，将是“突破”还是“拐点”?

　　打破单一行业模式之必然

　　经过视频网站这一路坎坷的亚健康经营和市场的严峻检验，视频网站终于逐渐凸显出整个行业的致命弱点，即盈利模式过于单一。

　　一般来说，视频网站的两大主要收入来源为广告收入和用户付费，其中广告收入是*主要的收入来源。优酷网的一位内部知情人士透露，优酷网收入94%以上来自广告，剩下的5%~6%也还不是用户付费。PPlive的主要收入来源中，广告营收占比高达90%。虽然一份来自艾瑞市场咨询的市场调查报告显示，2009年我国网络视频的广告收入为6亿元，2010年达到20亿元，预计到2013年其广告收入将达到100亿元。然而对于以烧钱为著称，承担着高额运营管理费用的视频行业，这样的广告收入额绝对是入不敷出。

　　如此看来，当烧钱烧到无钱可烧的时候，打破行业单一的盈利模式，寻求新的盈利方式已成必然。

　　收费模式成热潮

　　*近，视频网站纷纷拓展新盈利模式，试图缩窄亏损，于是，包括优酷、土豆、酷6、搜狐视频和酷乐影视网等在内的众多网站均纷纷推出了收费业务。百度旗下奇艺网首席执行官龚宇也曾表示，奇艺网也将在2011年上半年尝试收费模式，收费模式已成热潮。

　　优酷、土豆和酷乐影视等网实行收费是否可行?

　　究竟，收费模式是否可行?以收费模式取得盈利的乐视网副总裁贾跃民曾算了这么一笔账，“中国有2亿多的视频用户，假设10%的人成为付费用户，按照每月不到10元的支付费用，一个月2亿元，这对网民和网站本身都是双赢。”

　　而对于向来免费惯了的用户，用户的付费习惯却是有待培养的，若要真正培养起用户的付费习惯，也绝非易事。因为：

　　一直以来，免费都是互联网*大的吸引力，用户付费成了互联网大佬们不敢轻易触碰的尴尬――对视频网站来说尤其如此。丰富的网络资源为用户提供了多样化的选择，如果一家企业开始实行收费，用户很可能会从其他视频网站找到可替代品，这一定程度上为收费带来了实际障碍。在此基础上，更长期的挑战是，如何真正地让受众改变习惯，接受视频网站从免费到收费的转变。

　　事实上，一旦视频行业进入收费时代，视频网站*初的商业模式实质上已经发生转化：譬如Hulu型的公司原本走的是媒体路线，赚的是流量的眼球，而新增的收费渠道则让企业开始考虑一种多层次、综合性服务的销售模式。*简单的例子是，对于愿意付费的优质用户，视频网站可以提供其高清高品质的内容;对于不愿付费的人，则安排他收看各类广告。

　　进一步说，只要视频网站拥有足够多的高清版权内容、足够大的内容分发技术，又拥有专业化的编辑队伍与原创团队，就能为无处不在的视频需求提供各种类别和层次的产品，为用户带来独特的收看体验。而这个市场的规模，显然要远远超过单一的广告模式。

　　收费模式多元化

　　随着优酷和酷6“向用户收费”模式的推出，似乎一夜间，收费模式成为视频网站盈利模式的分水岭。而在收费模式多元化并存的情况下，主要有以优酷、酷6等网为首的根据影片的票房及阵容情况将每部影片定价为3元至10元之间的方式，该单影收费方式有一个不足之处，便是用户点播制约在48小时以内，而且有用户反映，片价定位在这个价位之间太过高了，实在难以接受。此外，还有以酷乐影视网为首的每天平均消费1元便可享受全站所有视频全部正常观看的消费方式，即包时消费方式，具体包括包月、包季、包半年、包年。

　　然而，到底哪种收费方式是用户较喜闻乐见的呢?如果可以，相信用户宁愿选择以往的完全免费观影模式。但如果以后视频网站收费模式成主流，用户必将货比三家，*终选取对自己*有利的消费方式。