马尾营销三法：网红电商化，营销社群化，品牌娱乐化

“网红”的后端运作与电商公司无异

我先跟大家来分享一下大家比较关心的网红经济，因为互联网大会中间有很多关于网红经济的论述。在过去的618中，淘宝有一个统计，前十名的卖家，女装卖家，好像有五名还是六名都是网红的店铺，而不是传统的店铺，这引起了淘宝的注意。后来到了“双十一”中间，淘宝女装品类里面每七件就有一件是网红卖掉的。

今天你会看到的很多的网红，带微博上的这些网红，实际上他们已经被集团化的运作了，也就是他们在前面进行拍、秀、跟粉丝互动，他用这样的方式来获得用户的流量跟注意力。而今天的流量因为分散化了以后，过往的这些淘宝的店铺如果他不在淘宝上买流量，很难获得特别的流量，但是网红可以轻而易举地获得流量。

多个网红实际上有可能是一家公司所签约的，也就是一家公司他们在后面统一地去做物流，做供应链，做选品、上新、客服等等的事情，也就是它的后端运作跟这样一个电商公司没有什么差别。但是前端是分散的，前端的流量因为签了很多网红，所以前端的流量是分散的。

实际上现在网红公司也在用大数据的方式对网红进行管理跟挖掘，比如说网红公司他们面试一个网红，他们可能首先给他们拍一套照片、写真，拿这个写真到微博上或者到百度贴吧里面去做大数据的分析，看一看到底他们火不火，受不受粉丝的欢迎，所以用这样的方式来去决定要不要签这个网红。

据说杭州有一家比较知名的网红贸易公司，他们签了一个网红，说管理起来很困难，为什么管理起来很困难呢？说是网红是92年的一个女孩子，做了6年的网红，在银行卡里已经有1.5亿人民币，所以这个怎么管理，管理起来很困难。

但这其实真的是现在的现状，很多的网红实际上她们赚了很多钱，这就是风口。我们不要看有很多网红年纪很小，实际上她们都能在她们的社交媒体上有粉丝以后，就可以直接把粉丝进行变现。

网红后端一般她们比较适合销售的产品有四大类：服装、旅游、美妆（化妆品）跟母婴产品，这四类是网红比较适合卖的产品。

网红现在主要的平台，是在微博上，微博跟我们看到现在主力冉冉升起的秒拍上，秒拍跟微博，当然也包括淘宝，是现在网红主力的平台，主力应该是微博跟秒拍。

反而是微信这样的平台不利于网红销售她们的东西。

这是因为微信订阅号的平台更多适合长阅读，微博更多是九张图，九宫格，是一个开放式的平台，所以传播性会更好，传播性会更强，秒拍其实也是一样的，因为它更简单，所以它比优酷的传播性更强，特别是那些10秒视频。

微信它是一个封闭式的平台，所以它获得新粉丝相对会比较困难，所以目前你会看到网红它主力的平台都在微博跟秒拍上。

另外是微博跟微信的人群也有一个区别，所谓微信上的网红，实际是做微商了，微信的人群相对比较成熟，微博上的人相对比较年轻，学生等等，所以微博的人其实更潮、更年轻，在一定意义上他们对于他们喜欢的偶像、喜欢的人忠诚度更高，有一句俗语叫“脑残粉”，微信比较理智。

网红明年仍然是微博和淘宝大力所扶持的对象。

微信社群订阅号遭遇“断崖式”下跌

大前天正好我去探路者，探路者是一家上市公司，做服装，做户外装的，他们董事长也是要进行社群化的转型跟社群化的结合，他们通过微博易的徐总邀请我和几个嘉宾，一起做了交流，关于社群经济的交流。

在腾讯待了八年的徐志斌，也就是写《社交红利》的作者，他现在在微博易当副总裁。

徐志斌说了一个他的一个数据上的观察，微信在今年3月份之后，所有订阅号的阅读数跟转发数，有一个断崖式的下跌，这个我自己是有所感触的。今年3月份之后，微信社群订阅号等等开始变得用户越来越难获取了。

也就是现在你要通过微信订阅号做粉丝越来越难了。

正是因为这个社群，现在微信的社群，大的格局，通过做新的社群越来越难了。对于品牌来讲，现在这个阶段再花大力气自己做自己的社群、社区，不如就用好现在已经成型的这些社区，包括像罗辑思维等等一些社区。

那么用好社区、社群的，这边有三个关键字，徐志斌当时说，品牌用好社群有三个关键字，一个叫密集，一个叫亲近，第三个关键字叫时长。

那么什么叫密集呢？密集就是，比如说像探路者这样一个品牌，他要想在社群中间更好地去找到他的目标用户，他要密集地跟这个社群进行，不管是广告投放也好，或者活动策划也好，也就是说密集地跟现在已经有的社群进行交互，这样把社群中间的，跟探路者相符合调性的用户或者粉丝给筛选出来。

因为当品牌在做用户筛选的时候，非常重要的是，你要把目标的用户筛选出来，所以探路者这个品牌可能就会有关键词，比如可能适合户外，可能是旅游，可能是男性，可能是商务等等，会有很多的关键词，所以当你找到一个关键词相匹配的社群的时候，比如女性，商务人群、互联网人群等等，当你找到这些社群的时候，你要密集地去跟他交互。

这样把每个社群中间符合你这个调性的人群给筛选出来，这样子，那探路者就可能成为消费者心目中间的关于户外品牌的先进选择。

亲近的意思是跟粉丝社群用户的关系是一种君子关系，君子关系的意思是说，你不要过度地骚扰他，也就是说当你需要去跟他进行交流、沟通的时候，你就跟他去沟通跟交流，但是你也不要过度地给他过度地信息，不断推送广告、促销信息，这个也不行，而要像君子之交淡如水。

第三个关键词叫时长，时长的意思就是尽可能让用户、你的粉丝消耗更多的时间在你的平台上，你要设计出各种好玩的活动、玩法来运作。

用户对你的品牌话题越多，进行话题讨论参与越多，实际上他对你的忠诚度越高。

关于品牌营销的转型

我还是讲三句话：先进句话，叫做品牌娱乐化。第二句话，叫做市场公关化或者营销公关化。第三句话，是叫公关产品化。我一句句，一个个来进行解释。

先进个品牌娱乐化，大家应该很能理解，今天你很难再通过，比如固有平台上，淘宝等等，购买流量来快速发展，因为流量成本越来越高。但是你会发现用户的注意力都是被娱乐话题所吸引，也就是说娱乐话题带来的眼球或者注意力成本是会非常0，也就是说你的内容如果跟娱乐相关的时候，你的成本就会0。如果是硬购买广告的时候，你的流量成本就会很高。

其实中国今天已经进入娱乐化品牌的时代，举个例子，我是科技行业，三年前，2012年都是科技行业的大V，李开复、薛蛮子经常会转我的文章，但现在会看到科技行业，大家越来越少关心纯科技的话题，你去看一看整个科技行业的用户忠诚度、阅读数都在下降，为什么呢？因为大家开始关注娱乐话题，科技行业的用户、从业者也开始关注娱乐话题，比如说大家都在关注《琅琊榜》。

《琅琊榜》一播的时候有人就会写了一篇文章，看完《琅琊榜》才发现原来梅长苏才是较好的风险投资人。这就很有意思，你用《琅琊榜》梅长苏来讲风险投资、创业，大家会愿意来看，如果你不去用娱乐话题的话，枯燥地讲科技行业的创业跟投资怎么样，大家就会不愿意看、不乐意看。今天的品牌要利用娱乐，让品牌娱乐起来，或者利用一切的娱乐元素才能引起关注。

包括你看到三里屯各种的斯巴达勇士、内衣女郎走在三里屯大街上营销的案例，都是证明了品牌在今天是一个娱乐化的趋势。

第二句话跟第三句话连在一起讲，营销的公关化和公关的产品化，这个我拿一个案例，科通芯城在香港上市的，科通芯城是做IC元器件B2B电商的马尾商城，他是颠覆IC元器件的分销，放在网上来，类似IC元器件的京东的概念。两年多前我到马尾，科通芯城的CEO康敬伟跟我聊天请教营销方面的事情，后来他聘请我做他们的顾问，我当时跟康总讲了两句话，这两句话就是营销公关化、公关的产品化。

我是7、8月份在马尾跟他聊天，几个月之后，到了11月，科通在马尾搞了一个“硬蛋智能硬件创业节”。

也就是说他把本来要花钱做广告，现在变成了一个硬蛋智能硬件创业节，因为大家都会对智能硬件感兴趣，自然而然人们的吸引力就被吸引过来了，不仅如此，他搞这个节，京东和360还出了这个钱，也就是说他花了更少的钱甚至没有花钱达到自己的一个营销目的。

然后再过了几个月，我们看到科通成立了硬蛋社区，做智能硬件创业者的社群，他把本来一个节日产品化成为网上的孵化器或者网上智能硬件社区也，当你变成产品的时候，你链接的用户就更多了。

到了2014年，去年科通上市的时候，我去参加他们上市敲钟，硬蛋成为他们集团独立的产品，据说现在硬蛋甚至后面要分拆单独的上市。如果不是因为科通芯城切入到了智能硬件创业，那么IC元器件的一个B2B电子商务马尾商城的这么一个概念，根本就不会引起大众用户，比如像你们任何的兴趣，因为硬蛋，大家就会对科通或者对这个公司产生了兴趣，所以这就是今天讲说为什么要公关产品化，你有一个好的产品它是较好的公关。